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Customer centricity is the new black! Doch wer steht da eigentlich im Mittelpunkt – wer ist der Kunde? Und bedeutet Customer Centricity, dass nun alle Sonderwünsche und individuellen Sonderlocken des Kunden berücksichtigt werden sollen? Wie stellt sich das Spannungsfeld zwischen mitarbeiterorientierter Individualisierung und unternehmensorientierter Standardisierung dar und welche Kompetenzen braucht HR für die Beantwortung der Frage?

Im Rahmen des Digital Transformer Clubs im Q-Club der Deutschen Bank fand genau diese Diskussion zwischen verschiedenen Vertretern der Wirtschaft statt. In einer gemeinsamen Podiumsrunde diskutierten Ralf Berns von der Deutschen Bahn (Leiter HR-Produktportfolio-/-prozessmanagement und Fachredaktion Personal) Holger Ness von Novartis (Head HR Shared Services Austria & Germany), Melanie Schmitz von Workday (Regional Sales Director, Head of Medium Enterprises Sales Germany) und Christian Völkl von HRpepper (Partner) kontrovers dieses Thema. Kerstin Prothmann von HRpepper (Principal Consultant) begann die Runde als Moderatorin mit der provokanten Frage „Standardisierung oder Individualisierung – wo geht die Reise hin?“ und zeigte damit das Spannungsfeld zwischen Kundenzentrierung und individueller Betreuung im Mitarbeitererlebnis und der Standardisierung hervorgerufen durch Kostendruck und Effizienzgewinnen auf.

HR muss im Spannungsfeld zwischen Individualisierung und Standardisierung die Frage beantworten, ob es noch den richtigen Fokus hat.
Die Meinungen der Diskutanten gingen dabei auseinander. Holger Ness hält einen großen Anteil an der Standardisierung für sinnvoll, nicht zuletzt durch seine aktuelle Aufgabe der Zentralisierung und Standardisierung der Personalserviceleistungen im Bereich DACH als auch zukünftig aller europäischen Gesellschaften des Novartis Konzerns. Damit einhergehend findet sich der Anspruch und die Annahme eines möglichst großen Effizienz- und Effektivitätsgewinns durch eine Harmonisierung und Standardisierung der Leistungen. Er warf damit gleichzeitig die nächste Frage in den Raum: wer sind denn die eigentlichen Kunden von HR? In seiner Welt ist das ganz klar die Konzernspitze, für die HR gestellte Anforderungen umsetzt und deren Aufträge erfüllt. Lassen wir das erstmal so stehen…
Die Ansichten von Melanie Schmitz bestätigten: Individualisierung ja, aber mit Hilfe der Standardisierung. Durch die fortschreitende Digitalisierung und nicht zuletzt die digitale Abbildung von HR-Prozessen und einer damit einhergehenden Standardisierung bliebe mehr Kapazität für wirklich individuelle Betreuungsleistungen über. Sprich, das Ziel ist die Individualisierung der Leistungen gegenüber den Mitarbeitern und Führungskräften, aber mit Bedingung der Standardisierung von digital abbildbaren Leistungen. Ralf Berns hakt dabei direkt ein und zeigt, dass nicht alle rein technisch standardisierbaren und damit digitalisierbaren Prozesse auch diesem Pfad folgen müssen. In einigen Fällen zählt eine individuelle Betreuung mehr als eine effiziente Abwicklung- wie zum Beispiel das Thema Sterbefall, bei dem die Führungskraft eine individuelle und sehr menschliche Unterstützung für dieses unerfreuliche Ereignis erhält. Ralf Berns fügt anschließend dieser Diskussion eine weitere Perspektive hinzu. Er spricht davon, was wirklich für den Kunden zählt – und zwar das fertige Produkt oder die Leistung, die er bei HR angefordert hat. Ihn interessieren keine Prozesse, sondern nur das Endergebnis, fernab einer Diskussion um Standardisierung oder Individualisierung. Der Anspruch dabei: Mitarbeiter sollen das gleiche Erlebnis erhalten wie der externe Kunde des Unternehmens. Beispielsweise muss das Onboarding für einen neuen Mitarbeiter genauso hürdenlos funktionieren wie das willkommen heißen im Zug. Der Mitarbeiter kann dabei nicht in der Warteschleife verhungern. Doch wie weiß ich was die „Kunden von HR“ wollen und brauchen? Nach Ralf Berns müssen diese klar in die Entwicklung der besagten Produkte und Leistungen einbezogen und deren Bedürfnisse berücksichtigt werden. Doch auch hier wieder die Frage „ja wer ist denn dann der Kunde, den ich einbeziehen soll?“ Aktuell sei der Gedanke der Customer Experience bereits im Recruiting angekommen – basierend auf dem direkten Wettbewerb um die besten Mitarbeiter. Christian Völkl unterstützt den Standpunkt von Ralf Berns und zeigt dabei aus einer Metaperspektive die Situation auf: Unternehmen befinden sich in einem Dilemma – sie lechzen nach Effizienzgewinnen und Optimierung zur Realisierung von Kosteneinsparungen und Synergien und sehen sich gleichermaßen mit dem Wettbewerbs- und Innovationsdruck konfrontiert. Viele Unternehmen sind mit dieser bipolaren Situation überfordert und suchen nach Hilfe. Dabei entsteht die Frage: hat die Personalfunktion in dieser Bipolarität noch den richtigen Fokus? Wie kann HR die Unternehmen unterstützen und die Überforderung lösen? HR muss anfangen, sich dementsprechend zu positionieren und aufzeigen, wie sie die Bindung und Produktivität der Mitarbeiter des Unternehmens fördern und stärken, um den Anforderungen gerecht zu werden und die richtigen Rahmenbedingungen für das Meistern des Dilemmas herstellen.

Und wie sieht es mit der Digitalisierung nun aus?
Das aktuell trendige Thema der Digitalisierung wird natürlich auch angerissen, nicht zuletzt durch die Vertreterin von Workday als Digitalisierungsvorreiter von HR-Prozessen. Bei dem Diskurs um Individualisierung vs. Standardisierung kommt man natürlich an diesem Thema nicht vorbei und so muss auch HR einen Fokus darauf haben. Die Meinung der Podiumsdiskutanten: HR traut sich nicht, die Prozesse zu digitalisieren – es fehlen aktuell die richtigen Kompetenzen… vielleicht wird der HRler in Zukunft ein Data Scientist sein oder technologieunterstützter arbeiten? Wer weiß…

Wer ist nochmal der Kunde?
Doch die eine Frage, die für mich auch nach der Diskussion ungeklärt bleibt: wer ist denn nun der Kunde von HR? Für wen werden die Produkte und Leistungen designt, wer ist mit in den Entwicklungsprozess einzubeziehen? Die Theorie sagt „Mitarbeiter sind die internen Kunden des Unternehmens, deren Erlebnisse sich auf die Erlebnisse der externen Kunden übertragen“. Doch Mitarbeiter können sich in einer Varietät von Vorständen, Top-Führungskräften bis hin zu Sachbearbeitern oder Kooperationspartnern oder sogar Dienstleistern wiederfinden. Und so ergibt sich der Eindruck, dass je nach organisationalem System, impliziten Annahmen und Unternehmenskultur eine individuelle Definition des HR-Kunden vorgenommen werden muss.

Und was bedeutet das jetzt?
Am Ende stellt sich die Frage „Warum genau ist das Thema nochmal so wichtig?“ Analog dem Wettbewerb auf dem freien Markt, auf dem der Verbraucher die Wahl zwischen verschiedenen Leistungserbringern hat, stehen die Unternehmen auch im Wettbewerb um die besten Mitarbeiter auf dem Arbeitsmarkt. Die Unternehmen müssen zunehmend einen starken Einfluss auf die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen als auch deren Produktivität im Sinne der Effektivitäts- und Effizienzsteigerung ausüben und können mit Kundenzentrierter Personalarbeit die richtigen Rahmenbedingungen setzen. Der HRler wird seinen Ansatz hinsichtlich einer stärkeren Customer Centricity anpassen und das Spannungsfeld zwischen geeigneter Individualisierung und Standardisierung für sich definieren. Er wird in Zukunft mit seinem Kunden zusammen HR-Produkte und -Leistungen designen und sein Geschäft aus Sicht des Business gestalten. Der HRler findet so als HR Business Designer seine neue Rolle. Eine pauschale Antwort auf die gestellten Fragen der Kundendefinition oder der Ausgestaltung des Spannungsfelds zwischen Individualisierung und Standardisierung kann an der Stelle keiner geben. Doch die Herausforderung „Wie erschließe ich mir die Bedürfnislage meiner Kunden und schaffe diese in nachgefragte Lösungen zu übersetzen?“ und „Wie bearbeite ich diese Herausforderung mit einem agilen Team“ kann durch einen HR Business Designer angegangen und mit neuem Fokus gemeistert werden. Lernen Sie wie ein HR Business Designer die Welt versteht, Komplexität im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Individualisierung verringert und einen werthaltigen Beitrag zur Entwicklung des Geschäfts leistet! Zur Anmeldung >>

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1 Kommentar

Kerstin sagt:

Super spannende Diskussion. Vielen Dank!
Der Weg zu einem individuellen Kundenerlebnis führt also über die gnadenlose Standardisierung von aller HR Prozesse. Nur so kann Freiraum entstehen, um sich gezielt mit individuellen Bedürfnissen auseinanderzusetzen. Fraglich ist, ob das beides von HR geleistet werden kann, denn für Standardisierung und Automatisierung sind andere Kompetenzen erforderlich, als für Beratung und HR Business Design auf hohem Niveau. Es bleibt also spannend, ob dieser Auftrag an HR geht oder von anderen Playern ausserhalb der HR Organisation abgedeckt wird.

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