(K)ein Bild sagt mehr als tausend Worte

„Wir würden diese Führungsposition gerne mit einer Frau besetzen, aber es bewirbt sich keine auf diese Stelle.“ – So oder so ähnlich sprechen manche Personalverantwortliche über ihre Stellengesuche auf Positionen mit Führungsverantwortung. Die Diskrepanz der Geschlechterverteilung in manchen Berufsfeldern, wie zum Beispiel dem Ingenieurwesen, ist bekannt. Bisherige Forschung hat gezeigt, dass Stellenausschreibungen in männlich-dominierten Bereichen eher maskuline Eigenschaften sowie maskuline Anforderungen enthalten, die insbesondere Frauen davon abhalten, sich zu bewerben (siehe BION März 2014). Doch warum bewerben sich Frauen seltener auf Führungspositionen? Neuere Forschung geht davon aus, dass neben den Formulierungen in Stellenausschreibungen auch die zusammen mit dem Text präsentierten Bilder eine bedeutende Rolle spielen.

Effekte der schriftlich formulierten Anforderungen für Führungspositionen lassen sich mit der Rollenkongruenztheorie erklären (Eagly & Karau, 2002). Frauen können eine Inkongruenz zwischen den für die Position geforderten und den – subjektiv empfundenen – eigenen Handlungseigenschaften empfinden (z.B. Führungsmotivation, Selbstbewusstsein, Durchsetzungsvermögen). Diese Inkongruenz führt dazu, dass Frauen generell Führungspositionen weniger attraktiv finden und sich, ihrer traditionellen Geschlechterrolle entsprechend (Eagly, 1987), eher für eine andere Position bewerben.

Aber auch Bilder beeinflussen bion032016hrpepper1das Verhalten potentieller Kandidaten über ähnliche Wirkmechanismen. Personalverantwortlichen ist diese Wirkung verwendeter Bilder in ihren Stellenausschreibungen häufig nicht bewusst. Das überrascht auch in Hinblick auf die Kosten, die für die Erstellung von Bildern zu Werbe- oder Recruitingzwecken den Unternehmen regelmäßig entstehen.

In Bezug auf ethnische Rollenkongruenz zeigten Forscher aus den USA bereits, dass Afroamerikaner solche Stellenausschreibungen attraktiver fanden, die ein Bild einer Gruppe von Personen mit unterschiedlicher ethnischer Herkunft zeigten im Vergleich zu einem Bild mit einer homogenen Gruppe von Weißen (Perkins et al., 2000). Solche Kongruenzeffekte wurden auch von anderen Forschern bestätigt (z.B. Avery et al., 2004).

Bosak und Sczesny (2008) haben die Wirkung von Bildern mit Männern und Frauen in Stellen- ausschreibungen auf die subjektive Eignung insbesondere von Frauen untersucht. Dabei haben sie den Probanden eine Stellenausschreibung für eine Führungsposition mit jeweils drei Bildern einer einzelnen Frau, eines einzelnen Mannes und einer Frau zusammen mit einem Mann präsentiert. Die Forscher verwendeten insgesamt neun Bilder, um Effekte spezifischer Attraktivität einer Person auf einem Bild zu minimieren.

Die Ergebnisse bestätigen zunächst das bekannte Muster: Frauen fühlen sich weniger für eine Führungsposition geeignet als Männer. Aber überraschenderweise fühlten sich beide Geschlechter dann am wenigstens für die Stelle geeignet, wenn ein einzelner Mann auf dem Bild präsentiert wurde. Umgekehrt fühlten sich Frauen und Männer gleichermaßen geeignet, wenn Bilder von einer Frau zusammen mit einem Mann präsentiert wurden. Gleiches gilt für die Bilder einer einzelnen Frau, wobei die subjektive Eignung bei beiden Geschlechtern etwas geringer war. Spezielle Unterschiede zwischen Frauen oder Männern in der Wirkungsweise der Bilder wurden jedoch nicht festgestellt.

Die Forscher erklären ihr Ergebnis damit, dass ein Bild mit beiden Geschlechtern die ausgeschriebene Stelle weniger „maskulin“ erscheinen lässt. Außerdem können sich Frauen und Männer bei einem Bild mit beiden Geschlechtern gleichermaßen wiedererkennen – die geforderten Eigenschaften der Stelle sind dann also subjektiv kongruenter mit den eigenen Eigenschaften. Umgekehrt verstärkt das Bild eines einzelnen Mannes den „maskulinen“ Eindruck einer Stellenausschreibung für eine Führungsposition und beeinträchtigt interessanterweise die subjektive Eignung beider Geschlechter. Entgegen mancher Vermutung lässt sich das Bewerbungsverhalten speziell von Frauen also nicht durch die Verwendung eines Bildes mit einer Frau besonders beeinflussen, sondern auch das von Männern.

Ohne Zweifel sollen Stellenanzeigen geschlechtsunabhängig die besten Kandidaten für Führungspositionen ansprechen. Unter diesem Gesichtspunkt ist es Zeit, sich nicht nur mit der Textsprache innerhalb der Stellenausschreibung, sondern auch mit der Bildsprache auseinanderzusetzen. Grundsätzlich gilt: Je höher die Rollenkongruenz des Bild- und Textinhalts, desto höher ist die subjektive Eignung potentieller Bewerberinnen und Bewerber. Und ohne ungewollte Selbstselektion steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich die besten Kandidaten auf die ausgeschriebene Stelle bewerben.

Avery, D. R., Hernandez, M., & Hebl, M. R. (2004). Who’s watching the race? Racial salience in recruitment advertising. Journal of Applied Social Psychology, 34, 146–161.

Bosak, J., & Sczesny, S. (2008). Am I the Right Candidate? Self-Ascribed Fit of Women and Men to a Leadership Position. Sex Roles: A Journal of Research, 58 (2008), 9-10, 682-688.

Eagly, A. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social role interpretation. Hillsdale, NJ: Erlbaum

Eagly, A. H., & Karau, S. J. (2002). Role congruity theory of prejudice toward female leaders. Psychological Review, 109, 573–598.

Perkins, L. A., Thomas, K. M., & Taylor, G. A. (2000). Advertising and recruitment: Marketing to minorities. Psychology and Marketing, 17, 235–255.

|      Verfasst von Dr. Marius Wehner

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